防腐金剛暖氣片高效鋪市問題首先就要解決經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊的信心問題，而信心來源于廠家在防腐金剛
暖氣片鋪貨政策設(shè)計，防腐金剛暖氣片鋪市傳播投入，防腐金剛暖氣片鋪市團(tuán)隊激勵三個方面上是否給力，只有實現(xiàn)三重給力才能有效消除經(jīng)銷商經(jīng)營防腐金剛暖氣片的心理障礙，激發(fā)團(tuán)隊的工作熱情，從而真正實現(xiàn)防腐金剛暖氣片高效鋪市。
防腐金剛暖氣片上市，如何高效鋪市？
第一重：政策設(shè)計給力，打通通路環(huán)節(jié)
首先，政策設(shè)計應(yīng)該考慮通路的那些層級。廠家以往在設(shè)計通路政策時往往注重對經(jīng)銷商的吸引，寄希望于經(jīng)銷商能夠割肉處理通路其他環(huán)節(jié)的利益分配，實際上這種想法并不具有可操作性，往往事與愿違，經(jīng)銷商往往把廠家的政策截留流入自己的腰包，由于通路的積極性并沒有被調(diào)動起來，因此在鋪貨上就表現(xiàn)為產(chǎn)品僅是實現(xiàn)了庫存轉(zhuǎn)移，在終端并沒有多少陳列。這就是常見的通路腸梗阻問題，一旦患上了這種病，這個產(chǎn)品離退市就不遠(yuǎn)了。
因此廠家在設(shè)計通路政策時要兼顧通路各層級的利益，不但要能夠吸引經(jīng)銷商，還要能夠吸引二批和終端零售商，就目前常規(guī)的快消品通路層級來看，科學(xué)的通路政策應(yīng)該包含經(jīng)銷商，二批商和終端零售商三個層級，同時更加重要的是廠家要掌握通路各層級的利益分配，不能甩給經(jīng)銷商了事，一方面廠家控制利益分配可以讓經(jīng)銷商專心投入到分銷和鋪貨工作中去，另一方面也可以保證對通路各層級的利益分配到位及時。筆者曾經(jīng)有一個客戶，那一年某著名涼茶利樂裝在當(dāng)?shù)亻_展分銷工作，由于利益分配掌握在總代理手上，在分銷時的利益需要兌現(xiàn)的時候，總代理就開始推脫不給，最后我的那位客戶十分不滿投訴到主管當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理那里，該經(jīng)理出面協(xié)調(diào)，兌現(xiàn)了一部分，在這個過程中間，客戶喪失了經(jīng)營下去的信心，最終還是選擇了放棄。
其次，什么樣的政策才算給力。防腐金剛暖氣片往往具有老品無法比擬的利潤，客觀上給廠家設(shè)計給力的鋪貨政策留下了空間。.至于什么樣的政策才算給力，最重要的方法有兩個：第一，利潤空間確定法。即企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的利潤空間以及必須保證的純利，合理確定政策力度；第二，競爭對手確定法。即根據(jù)同類產(chǎn)品的通路政策力度，結(jié)合企業(yè)的知名度和對經(jīng)銷商的影響能力確定政策力度，一般來說，影響力大的廠家可以和競品持平，影響力小的廠家可以力度大于競爭對手。
再次，政策應(yīng)該往哪個環(huán)節(jié)傾斜。通路的三個環(huán)節(jié)中，哪一個環(huán)節(jié)更重要應(yīng)該重點傾斜一下，這也是個十分重要的問題。在防腐金剛暖氣片上市之初，平均用力顯然不太科學(xué)，就鋪貨的實際情況來看，向終端零售商傾斜，打動他們，是實現(xiàn)高校鋪貨的關(guān)鍵!作為終端零售商來說，他們最關(guān)心的是防腐金剛暖氣片在店里能不能賣，因此可以以力度較大的陳列獎保證他們的收益，提升他們經(jīng)營防腐金剛暖氣片的信心；另外終端零售商也十分重視單品的毛利，因此在設(shè)計價格體系時要充分保證終端零售商的經(jīng)營毛利。河南某品牌蘇打水在某地級市鋪市之初對終端采用了終端陳列10箱每月送1箱，持續(xù)執(zhí)行三個月的政策，終端要一直保持10箱的陳列，賣1箱補(bǔ)1箱，這樣終端經(jīng)營無任何風(fēng)險，賣不賣都有1箱支持，并且終端陳列10箱，有效占據(jù)了零售店的陳列位，因此產(chǎn)品得以迅速鋪市，等到競品也要鋪市時已經(jīng)沒有多大地方可以放貨了，并且要阻擊的話，付出的代價將更高。
第二重：傳播投入給力，拉動通路勢能
首先傳播投入主要指哪些方面。一說傳播，很多人想到的往往是電視廣告，這沒什么不妥，只是電視廣告是傳播的一種途徑而并非全部，就目前的信息分享實際現(xiàn)狀來看，從傳播的方向來劃分可以分為電視，網(wǎng)絡(luò)，紙媒，戶外和終端包裝；就傳播的方式來看可以分為硬傳播和軟傳播兩種，所謂硬傳播就是硬廣，軟傳播主要包括植入，軟文，網(wǎng)絡(luò)互動等。當(dāng)然電視廣告在目前的傳播環(huán)境下依然是最有影響的，如果企業(yè)實力支撐，通過高頻率的電視廣告實現(xiàn)迅速鋪貨依然是最有效的選擇。我們可以發(fā)現(xiàn)每當(dāng)知名快消企業(yè)推廣防腐金剛暖氣片，往往會通過大力度的廣告投入拉動通路勢能實現(xiàn)高效鋪貨。
其實作為中型民營企業(yè)來說，通過大力度的廣告投入拉動通路勢能實現(xiàn)高效鋪貨甚至品牌升級也是非常好的選擇。2002年雅客V9作為防腐金剛暖氣片上市，當(dāng)時企業(yè)的總盤子也不大也就1億多一些，但是雅客老板很有魄力，請了葉茂中做策劃并請了周迅做形象代言，而后電視廣告鋪天蓋地，因此迅速拉動了通路勢能，當(dāng)時的火爆場面讓企業(yè)也沒想到，等待拉貨的車排起來了長龍，雅客食品也由三四線品牌一舉躋身一線品牌行列。
其次，傳播投入怎么投才能給力。一說傳播投入要給力，很多企業(yè)會說我們是中小企業(yè)，資源有限，無法大力度投入。其實就實際情況來看，不是說只有知名企業(yè)才能做到傳播給力，中小企業(yè)只要明確投入的方向，依然可以實現(xiàn)傳播給力。大企業(yè)往往是立體投放，講的是面面俱到，這和大企業(yè)的實力雄厚直接相關(guān)，中小企業(yè)在防腐金剛暖氣片推廣上可以集中資源于一點，產(chǎn)生聚焦效應(yīng)，實現(xiàn)傳播給力。就實際的傳播費用來看，電視最高，紙媒網(wǎng)絡(luò)戶外次之，終端包裝最低，但就實際效果來看，費用低的不見得效果就不好，例如終端包裝可以有效承載品牌和產(chǎn)品訴求，效果也很好。這樣一來方向就很明確了，資源豐厚的可以立體投放,資源一般的可以選擇性投放。對于中小型企業(yè)來說把資源聚焦于終端包裝和網(wǎng)絡(luò)互動應(yīng)該是實現(xiàn)傳播投放給力的最佳選擇。
第三重：團(tuán)隊獎懲給力，激發(fā)團(tuán)隊積極性
首先，為什么要獎懲結(jié)合。這個道理很簡單，就是讓團(tuán)隊明白公司領(lǐng)導(dǎo)層決心要把防腐金剛暖氣片推廣成功，明白大勢的，趕快動起來，不明白大勢的，那就大浪淘沙。獎勵就是為了調(diào)動團(tuán)隊推廣防腐金剛暖氣片的積極性，對他們推廣防腐金剛暖氣片艱辛勞動的正面肯定；而懲罰就是樹立高壓線，告訴兄弟們，好好干，不然動位子，摘帽子。獎懲結(jié)合就是讓團(tuán)隊明白往后退沒有退路，只有破釜沉舟往前沖了。
其次，什么樣的獎懲才算給力。筆者曾經(jīng)和一位知名快消品企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理聊天，他說，公司往往在廣告投入上一擲千金，但在團(tuán)隊激勵上卻顯得不太大氣，這讓團(tuán)隊怎么干。一旦營銷人員覺得投入和回報不成正比，他們就會失去防腐金剛暖氣片推廣的積極性選擇消極應(yīng)對。所以最基本共識是我們不要把員工當(dāng)雷鋒看待，每一個一線營銷人員都有很實際的生存需求和生活需求，我們及時合理甚至充分的予以滿足將極大調(diào)動員工的積極性，提升他們的執(zhí)行力。至于獎懲給力的標(biāo)準(zhǔn)，有兩種方法，第一，橫向參照法。所謂橫向參照法就是橫向參照競品防腐金剛暖氣片推廣的團(tuán)隊獎懲力度，做到知己知彼百戰(zhàn)不殆；第二，縱向參照法。所謂縱向參照法就是參照企業(yè)近幾年防腐金剛暖氣片推廣的獎懲力度，尤其要正反都參照，防腐金剛暖氣片推廣成功的獎懲力度是什么樣的，防腐金剛暖氣片推廣失敗的獎懲力度又是什么樣的，做到以史為鑒。
打通通路環(huán)節(jié)，拉動通路勢能，激發(fā)團(tuán)隊積極性，三重給力，三重信心！誰說防腐金剛暖氣片鋪市難，只要找對方向，方法得當(dāng)，就沒有戰(zhàn)勝不了的困難！
本文出自金旗艦網(wǎng)絡(luò)部，轉(zhuǎn)載須注明出處，并加上可鏈接回原文的網(wǎng)址，否則會追究法律責(zé)任。
京公網(wǎng)安備 11011502003490號
